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          全民直播:看看哪些社長總編直播開講了? -- 世紀金榜
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          全民直播:看看哪些社長總編直播開講了?

          作者:[本站編輯]  來源:[中國出版傳媒商報]  
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            今年上半年,出版業線上營銷加碼,直播、短視頻成為百談不厭的話題。在加快相關業務布局的同時,不少社長、總編輯等大Boss們,也紛紛走到鏡頭前,搖身一變成為主播。目前,社長、總編上陣直播形式可大致歸為四類:
            一是作為品牌推介人在“云游出版社”等類型直播中現身推薦品牌出版理念、講述圖書背后故事。例如,悅悅圖書攜志達書店策劃的“云游出版社” 系列節目中,上海譯文出版社社長韓衛東、華東師范大學出版社社長王焰等紛紛現身直播間。4月23日當天,商務印書館全天8場系列直播,由商務印書館總編輯周洪波開場,引領讀者一起探秘百年歷史的商務印書館。
            二是作為主播推介產品。例如,中華書局執行董事徐俊已參與多場直播,先后于3月19日在京東平臺主講“《金史》修訂本背后的故事”,4月23日中華書局讀者開放日參與線上抖音直播并當天在當當平臺直播主講“百年中華的書人書事”, 4月26日在嗶哩嗶哩和微贊平臺直播“國史千秋——從《金史》的點校與修訂說起”。其中第一場于京東平臺的直播在線觀看人數近7萬,形成較好的帶貨成績。機械工業出版社社長李奇也作為主講人開展了“‘園夢’主創帶你走進蘇州園林”直播活動,推介該社首批文創產品”古建拼裝園夢系列”。果麥文化傳媒董事長路金波近日在微博一直播等平臺進行多場帶貨直播,并形成“路老師的396勸讀會”系列主題。童書板塊,中信童書總編輯王菲菲、奇想國童書總編輯黃曉燕等也都紛紛上陣圍繞親子閱讀等主題開啟多場直播。
            三是作為嘉賓參與新書“云”首發、“云”閱讀活動。例如世界閱讀日期間,華文出版社《故宮六百年》創造了抖音平臺圖書單品直播間銷售的首個百萬交易額。華文社社長宋志軍也參與了直播首發環節,與作者閻崇年一道回憶該書出版的背后過程,并為粉絲送上限量驚喜。
            四是與實體書店聯動的帶貨直播。在“書店守望”系列直播中,上海文藝出版社與鐘書閣合作專場直播,上海文藝社副社長李偉長作為主持人,并邀請評論家黃德海作為“帶貨官”推介該社好書。而5月7日,上海書城旗艦店直播間上演上海人民美術出版社專場,該社總編輯邱孟瑜以“愛上藝術,沒有那么難”為主題推薦該社藝術類好書。
            全民直播的當下,大Boss們有何直播感受?通過實踐領悟了哪些直播帶貨門道?他們如何看待當下的線上營銷趨勢?我們采訪了幾位近期變身主播的大Boss。
            機械工業出版社社長李奇:
            直播是出版機構作為知識服務商的“本色出演”
            近日,我參加了由機工社文創產品創作中心組織的“‘園夢’主創帶你走進蘇州園林”直播活動。通過此次直播向觀眾實時傳達機工社企業文化,分享產品背景故事以及產品制作工藝等。直播既傳播了我國優秀傳統文化,也是機工社品牌升華的一個過程。
            內容為王。此次直播活動遴選了機工社文創產品《明月舫場景》《湖心亭場景》,以及建筑分社的《中國建筑圖解詞典》《中國園林圖解詞典》,向觀眾傳達機工社塑造工匠精神、傳播工業文化、強化工程教育的核心理念,堅持在產品研發和服務方面為用戶帶來知識性價值。
            高效互動。作為文創產品的主設計師,我在直播前做了大量功課,學習查閱了相關資料,來確保直播內容的質量。腳本由我親自撰寫,進行了不少于7次的修訂完善,盡量兼顧內容的專業性、趣味性,確保直播內容既通俗易懂,又帶領觀眾知曉根源。在資料展示上,精選了數十幅精美圖片,力求實現良好的觀賞效果。為使大眾更直觀地了解古建,學習到相關的知識,我們還定制了大量的模型道具,通過模型的講解,讓古建知識不再枯燥,而是在藝術的氛圍下將知識傳遞給觀眾,使大家有意猶未盡的感覺。直播中我們還設置了抽獎活動,以便吸引粉絲、活躍直播氛圍。
            技術保障。為確保技術支持到位、提前解決潛在問題,機工社數字資源創作中心進行了兩次彩排,對鏡頭位置及其畫面切換、主講人及展品位置、光線、提詞器擺放、PPT呈現效果等進行調整。
            流量變現。此次直播活動在九州云播、京東圖書、天貓、當當、微博、騰訊直播、今日頭條、拼多多、有贊九大直播平臺順利上線,近40分鐘的直播活動,吸引2萬余人次在線觀看。為借助直播引導流量變現,我們在宣傳海報上添加了模型成品圖,直播間中添加有產品購買平臺及鏈接,另外在九州云播“關注”模塊設置有微信公眾號二維碼,整個直播過程中,訂單銷售量破萬元。
            及時復盤;顒咏Y束后我們對直播活動進行了復盤,也意識到宣傳的針對性要更強、更垂直。此次活動充分利用了全社自媒體進行傳播,起到一定效果。為提升效果,今后還應加強對有團購潛質、古建行業及對古建熱衷的群體的垂直宣傳。
            機工社疫情發生以來已進行400場左右的直播,內容涵蓋科技、商業財經、大眾生活、教育教學等領域,逐步摸索出一套高效的直播流程工作法。從直播內容策劃、主播對接、物料準備、宣傳推廣、技術支持、全平臺同步直播、播后復盤等各流程進行嚴格規范。同時也建立了直播業務的柔性組織,對各直播平臺的不同特點進行深入了解。
            直播主題想要吸引關注,一方面要有料。突出實用性、話題性、新穎性,讓粉絲從直播過程中不但獲取產品本身相關信息,更能獲得增值的內容價值信息,不單單是帶貨,更是為讀者輸出有價值的內容。另一方面是有趣。大家都在直播,怎么吸引粉絲到你的直播間,需要從內容主題、海報設計、宣傳文案等多方面下功夫,同時通過抽獎、小游戲、拼團、發放優惠券等形式增強直播間主播與粉絲的互動性,這也是增強帶貨效果的一種方式。
            高頻、高質、多元化的直播活動是出版行業作為“知識服務商”的一次“本色出演”,通過視頻直播、在線互動等形式與讀者分享知識干貨,更加凸顯出版社的品牌優勢和作品內容優勢,對出版社、讀者都是一次成功的有益嘗試,也是互聯網時代出版行業的必然趨勢。未來直播也許會變成出版社常態,這也是在行業大環境下,出版社快速調整營銷策略、轉變營銷思路來適應時代變化的體現。借助直播等方式來觸達終端,最根本的還是要持續提供有獨特價值的內容產品,不能盲目跟風而忘記了初心。
            下一步,機工社將把直播業務作為未來常規營銷模式,并把這一營銷模式嵌入工作流程大力推廣,同時加大對已開展活動的復盤,及時總結經驗,進一步加大相關業務技能的培訓力度,不斷提升直播活動的質量和水平。加快構建企業的私域流量池,包括自媒體、自營網店、自營書店、自營館配體系等。出版社會從整個產業鏈加強對自有銷售平臺的扶持力度。在產品開發上要求“一紙三電”,在提供紙質產品的同時提供相關多媒體產品,在營銷戰略上要求全媒體營銷,通過網站、自媒體、社群、直播、短視頻等全渠道傳播。我們將繼續積極探索創新型業態,通過整合資源,加大直播、視頻業務與圖書出版、期刊出版等傳統業務方式的有機融合力度,加快實現業務的轉型升級和高質量發展。
            上海人民美術出版社總編輯邱孟瑜:
            將持續性店播做成日常運營手段
            出版社的社長、總編走到臺前來直播,和目前那些快手抖音平臺上的網紅直播還是有很大不同。我們的直播不約而同選擇以品牌營銷作為內容主打,更像是在做比平面化圖文介紹更加直觀、且更具吸引力的商品詳情的導購。目前看來,直播或者線上營銷已經成為了主流趨勢。
            我目前參與過的直播活動,有上海書展的線上活動、顧錚《城市表情》的云首發直播以及上海書城的直播活動,只能說自己是參與者。其實,從直播導流到形成轉化率,這種即時消費的完成,需要的是用戶對品牌的絕對信任,這種信任度可能來自于直播人,也可以來自于直播貨品。對二者而言,口碑品牌需長期積累而成,直播網紅并不能一蹴而就。大家拼的是厚積薄發形成的一朝爆發力,像圖書這種漸進慢熱型的產品,尤其對專業圖書來說,還在適應調整中,而且也需要摸索一條適合該類圖書產品的路數。
            另外,我覺得關于直播現在有一個矛盾,就是打品牌并不等于打折扣。甚至一味靠低折扣來討好,其實是對品牌的巨大傷害。而類似薇婭等網紅直播,其實他們一上來的熱場都是靠打折扣來吸引大眾流量的。圖書行業該怎樣來應對這一點?的確需要冷靜思考。對于圖書等內容文化產品相關的直播,設計主題相當重要。怎樣的主題能夠牢牢抓住人們的剛需、符合人們的精神需求?這和純粹物質消費品推銷是完全不同的。我倒覺得,把一場網紅直播做成無數場持續型的店播,作為日常運營、上新、促銷的手段,未嘗不可。講到底,還是以新的服務手段來增加客戶粘度,至關重要。
            目前,上海人美社的編輯也都意識到了這一點,都在踴躍嘗試。這其實也能讓每個人借機梳理自己的產品線,思考讓產品板塊化、規;、系統化的方法。當編輯、營銷等都成了商品的導購員,就會更加邏輯性地去梳理這些產品,思考如何更有說服力地讓別人接納自己的產品。反過來這對編輯整體的策劃能力也是一次極大的提升。就上海人美社而言,我們還是寄希望于持續性的店播,把它作為日常運營的重要手段。很多事情原本是可做可不做,現在已經到了非做不可的時候了。線上的導購營銷,大量圖書以外的服務性內容提供,這是我們亟待突破的方向。
            上海文藝出版社副社長李偉長:
            擴大營銷概念 減少無效營銷
            近期,騰訊華文好書組織的“守望書店計劃”系列直播中,我和評論家黃德海一起搭檔,為助力實體書店鐘書閣,做了上海文藝出版社專場直播。之前還是不明白什么狀況,對帶貨概念沒有認知。結果觀看人次有39.5萬,半個小時就過了10萬人次,當時被震驚了。此次直播帶貨狀況也不錯,例如上海文藝社的“小文藝口袋文庫·知人系列”(全7冊,定價195.00元)12套很快被秒殺,備貨有點少了。
            線上直播和線下分享不一樣的地方在于直播目標是賣書,俗稱帶貨。和線下分享一樣的地方在于,直播也講究主題,也就是設計故事,主題可以是一個系列、一種路徑,較為直觀顯示賣哪一類的書。想要取得好的效果就要尊重這種直播思路,尊重線上互動習慣。
            出版社紛紛順應形勢,探索直播這種新方式,上海文藝社也開啟了出版社淘寶旗艦店直播計劃。個人認為,心態要放低一些,不期望賣多少書,而是視為營銷的一部分,讓營銷編輯更多地參與講書。未來的圖書營銷,首先,要提升擴大營銷概念,將電子書、有聲書和線上直播融合起來。其次,因為帶貨概念的出現,帶貨數量會成為衡量營銷有無效果的方式,很多無效營銷會減少。另外,行業未來對人才的需求趨勢是要求復合型出版人,懂選題、懂營銷、懂發行市場的策劃人需求增多,傳統出版的組織結構會因此發生變化。
            奇想國童書總編輯黃曉燕:
            用賣書和賣面對比自創“梗” 借合作豐富直播
            近期,我做過3次直播。第一次是悠貝親子圖書館組織的出版品牌直播,面向的主要觀眾人群是悠貝各地的館主;谑鼙娙巳旱奶攸c,這次直播我主要介紹了奇想國的品牌理念、價值觀和主要的產品線。原定直播時長是1小時,我足足講了2個小時,非常過癮。這算是我的直播首秀。我喜歡講品牌理念,喜歡講育兒觀和價值觀等比較有體系性的話題。這次直播,我完全沒有和觀眾互動,只是一口氣很賣力地介紹自家產品,但由于嵌入了理念介紹,與純帶貨、叫賣的感覺不一樣,更像演講。
            第二次直播是當當網和當當天貓店雙渠道合并的奇想國專場直播,這次直播因流量優勢帶貨效果顯著。此次直播前,我已經接到了各方對于我直播首秀的反饋意見,包括語速要慢、要不斷和觀眾互動、要記得賣貨等。因此,這次直播,我盡量讓自己活潑輕松,多開玩笑,集中展示產品的賣點,不斷呼吁“買它買它”。作為一個陜西人,我還自創了一個梗,不斷地用打完折以后的書價和一碗面的價錢做對比,提醒大家書價其實很低,而讀書的收益很大。在我看來,這才算是我真正意義上的第一次直播。直播的目的是賣貨,而想讓貨賣得好,基礎前提是物要夠美、價還要夠廉。所以直播時,我不斷宣稱作為奇想國童書的負責人,我這個小老板今天給出了最優惠價格,大家可以放心收。第三次直播是中國出版協會安排的快手直播,主題是童書中的生命教育。這次直播時長也僅有1個小時,相對比較中規中矩。
            回顧幾次直播經歷,我覺得,圖書作為一種產品,其實并不是特別適合直播帶貨這種形式。直播要做到效率高,前提是物美價廉。但是每一種圖書都是獨特產品,可替代性不強,不像其他物質產品,可比性和差異性強。同時,電商渠道已經把圖書的利潤空間壓縮到幾近于無,直播能讓利的空間較小。當然,直播可以展示圖書的內頁,更加詳細地講解圖書的內容、獲獎和各方面情況,幫助讀者更多地了解這些書,這些都是直播的優點。但是,從效率的角度來說,圖書直播的效率肯定是不高的。同時,一本書的好,最終還是得由它的閱讀者來認可。對于同一本書,每個人的閱讀感受是千差萬別的,和百貨等物質產品的消費感受差異也較大,所以,直播的轉換率也相對要低。
            目前,奇想國童書京東旗艦店每周二和周四下午都固定有直播。固定時間可以吸引奇想國忠實粉絲不斷回顧。同時,我們也和一些自帶流量的繪本館館主和閱讀推廣人合作,請他們進入直播間介紹奇想國圖書。這些主播自帶流量,并且能夠作為局外人講解自己對于奇想國圖書的理解和熱愛,更有說服力。事實證明,幾場這樣的合作,帶貨效果都非常好。立體書、互動類圖書、玩具書這種通過直播可以更好地展示內頁的書,相對更適合直播形式。直播效果取決于多方面,提前多做宣傳很重要。此外,直播時間段的選擇也很重要,時間延展得越長越好。當然,在互動設置中,券越多、抽獎越密、獎品價值越高越好。
            一直以來,出版業都會緊跟技術發展的步伐,從不會落下。業界進行各種探索,也是為了在當前電商幾乎完全掌控了圖書銷售命運的困局里尋找更多的可能性。無論如何,這些探索都是非常有意義的。奇想國童書會將直播活動常態化,也會尋求更多的合作方,邀請更多的嘉賓主播入駐我們的直播間,而不僅限于自己的員工做主播。


           
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